설득의 심리학, 책 리뷰

찰리 멍거가 추천하는 도서 두 가지 중에 하나인 설득의 심리학을 읽어 봤다. 몇 주 전에 완독하긴 했는데, 이래저래 읽어야하는 책들도 많고 해야할 일들이 많다보니 이제야 정리해본다. 약 600페이지에 달하는 용량이다 보니 완독하는데 시간이 좀 걸렸던 책이다. 그냥 단지 찰리 멍거가 추천해주는 책, 그리고 '설득'과 '심리학'이라는 주제다 보니 그냥 사서 읽게 됐는데, 인간이 이런 시스템에 쉽게 넘어갈 수 있는 거구나라며 지난날의 내 모습을 연상 해보기도 했다. 책의 용량이 많다 보니 적어야할 요소들이 많기는 한데.. 최대한 추려서 정리 해야겠다.

 

 

Cheap

저자의 일화 중 애리조나 주에서 인디언 장신구 상점을 개업한 친구가 놀라운 일이 있다며 한껏 흥분한 상태로 심리학자인 본인에게 전화를 걸어왔다고 한다. 친구는 한동안 판매가 되지 않아 골치를 썩던 터키석 장신구와 관련한 이야기를 꺼냈는데, 관광객이 몰려드는 철이라 여느 때와 달리 손님들로 가득 찬 상점에서 터키석 장신구는 가격 대비 품질이 훌륭한 편이었다. 하지만 도무지 팔리지 않았다. 친구는 판매를 유도하기 위해 몇 가지 전략을 시도해봤지만 별반 효과가 없었다. 그렇게 출장을 가게된 친구는 잔뜩 화가 난 상태에서 매니저에게 진열된 물건을 대폭 할인한 가격에 판매할 것이라는 메시지를 남겼다. 하지만 거기서 매니저는 착각을 해 대폭 할인이 아닌 두 배나 되는 가격에 내놓았는데, 모든 물건이 팔렸다는 것이다. 저자는 이 일화에 대해서 고객들은 대부분 터키석에 대해 잘 알지 못하는 부유한 여행객들이었기 때문에 '비싼 것이 좋은 것'이라는 원칙, 즉 고정관념을 구매 지침으로 삼았던 것이라며 여행객들은 가격 외에 마땅한 판단 기준이 업샂 가격이 높게 책정된 터키석 장신구를 소장할 가치가 있는 좋은 제품으로 인식한 것이다라고 설명한다. 

 

저자가 말하길, 우리의 사고에 영향을 미치는 규칙 중에는 '비싼 것이 좋은 것'이라는 규칙뿐 아니라 '싼 게 비지떡'이라는 규칙도 존재한다고 한다. '싸다 Cheap'라는 영어 단어에는 가격이 낮다는 의미와 더불어 열등하다는 의미도 있다.

 

나도 한때 비싼 물건, 명품들을 좋아했다. 뭐 지금도 그렇다고 할 수 있다. 하지만 그것이 나에게 중요한지를 따지고 고민하고 구매할 가치가 있는지 생각해 보고 결정을 한다. 예전엔 친구가 겨울철 비싼 패딩 점퍼를 사려는 계획을 갖고 있기에 우스갯 소리로 비싼거나 싼거나 똑같다며 똑같은 오리털이 들어가는데 비싼 옷을 입는다는 이유로 남들보다 우월한 것 같이 자신감이 생기다보니 혈액순환이 잘 돼서 따뜻하게 느껴지는 거라고 말을 했었는데, 반은 맞고 반은 틀린 것 같다. 

당연히 명품 브랜드에서 제작하다 보니 웬만해서 일반 브랜드 보다는 좋은 소재가 들어갔을 것이다. 하지만 위에서 말하는 영어단어에 '열등'이라는 단어 처럼 내면의 심리적인 변화가 있기에 그렇게 (따뜻하게) 느껴지는 거라 생각한다. 열등감은 많은 것들을 잃게 한다. 그 중 제일 크게 잃는 것이 바로 나 자신이다. 열등감으로 이성적인 판단을 하지 못하고 남들 보다 잘 나려고 하는 행동들은 나에게 도움이 되는 것이 없다. 많은 이들은 이것을 알지만 우리는 살아가면서 망각하고 산다. 

 

ⓒ Unsplash 의 Julian Gentile

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휴리스틱스(heuristics)

휴리스틱스란 간단히 말해 '경험에 근거한 문제 해결 방법' 또는 '어림짐작'이라고 할 수 있다. 이 책의 제목이 설득의 심리학이듯이 저자는 이 책의 내용과 관련해 특히 주목할 만한 것은 상대방의 말을 믿고 따르게 하는 휴리스틱스라고 한다. 한 마디로 지름길을 택하는 모습을 말한다.

 

우리 사회는 특정 분야의 권위자로 여기는 사람의 발언과 지시를 맹목적으로 추종하는 어리석은 경향이 있다. 전문가의 주장을 스스로 검토한 후 납득하는(또는 납득하지 못하는) 것이 아니라 주장과는 상관없이 '전문가'라는 지위에 설득을 당하는 것이다. 특정 상황에서 주어진 하나의 정보에 기계적으로 반응하는 이런 경향이 바로 '누르면, 작동하는' 방식의 자동반응이다. 반면에 모든 정보를 철저히 분석한 후 반응하는 경향은 '통제반응'이라고 말할 수 있다. 여러 연구에 따르면, 사람들은 정보를 신중하게 분석할 의지와 능력이 있을 때 통제반응을 더 많이 보이는 것으로 밝혀졌다. 

 

요즘처럼 빠르고 복잡한 사회에서는 자신과 관련 있는 중요한 주제 조차도 심사숙고해 결정하는 경우가 드물다는 사실이 속속 밝혀지고 있다. 고민해야 할 주제가 복잡한데, 시간은 촉박하고, 주변은 산만한데다 감정적으로는 흥분해 있으며, 정신적으로 피곤하기까지 하면 조리 있게 사고할 여유가 도저히 생기지 않는다. 이런 경우라면 중요한 주제든 아니든 지름길을 선택할 수밖에 없다. 

 

이런 상황을 가장 극적으로 보여주는 사례로 캡티니티스(captainitis)라고 부르는 현상의 치명적인 결과를 꼽을 수 있다. 미국 연방항공국 사고 조사단에 따르면, 많은 항공기 추락 사고는 기장의 실수가 명확한데도 승무원들이 이의를 제기하지 못할 때 발생하는 것으로 밝혀졌다. 분명히 자신과 연관된 중요하고 심각한 문제인데도 승무원들이 '전문가의 말은 진실'이라는 지름길 원칙만 고집한 탓에 기장의 치명적인 실수에 적절히 반으하지 못한 것이라 말한다.

 

우리는 살면서 많은 설득을 당한다. 물건을 사라고 권유하는 영업사원, 자신의 회사 보험을 가입하라는 영업사원 등 다양한 분야에서 우리를 꼬셔서 이득을 취하려는 사람들이 많다. 나도 과거에 너무 무지한 탓에 그냥 그 전문가가 말해주는 곧이 곧대로 믿고 설득당한 탓에 손해를 많이 본 경험들이 많다. 이제는 이성적인 생각과 객관적인 판단을 하기 위해 지식을 쌓고 실수를 방지하기 위해 선택의 힘을 기르고 있다. 뭐 이거 외에도 가장 많이 볼 수 있는 사례가 투자에서 볼 수 있다.

투자에 대한 공부와 인사이트를 넓히기 위해 다양한 커뮤니티를 통해 많은 사람들이랑 소통을 하고 있다. 그런데 어딜가든 꼭 그런 부류의 사람들이 있다. "뭐 사야 되요?", "이 종목 좋은가요?", "추천 좀 해주세요" 등 자신의 생각을 통해서 선택을 하는 것이 아닌, 그저 나보다 좀 더 잘 아는 사람들의 말을 듣고 자신의 소중한 자산을 투자하려는 이들이 꼭 있다. 참 안타깝다는 생각이 든다. 타인의 말은 참고하되 결정은 내가 해야하고 그 책임은 나에게 있다. 휴리스틱스, 캡티니티스 같은 이론 처럼 남에게 의지하다가는 큰 화를 볼 수 있다. 

 

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사람의 마음을 사로잡는 7가지 불변의 원칙 

 책 내용을 통해 많은 주제를 다루고 싶은데.. 용량이 너무 많다.. 그래서 책에서 다루는 일곱 가지 원칙을 마지막 주제로 내용을 정리 해보려고 한다. 일곱 가지 원칙은 다음과 같다. (상호성 원칙, 호감 원칙, 사회적 증거 원칙, 권위 원칙, 희소성 원칙, 일관성 원칙, 연대감 원칙) 

 

받은 대로 갚아야 하는 상호성 원칙, 우리는 빚지는 느낌을 싫어한다. 그러다 보니 받은 대로 갚으려고 하고 나에게 베푼 사람과 사회적 관계를 이어나가게 된다. 그런데 간혹 이런 심리를 이용해서 부당한 이득을 취하는 이들도 있다. 하지만 우리 주변엔 상호성 원칙을 이용하려는 사람보다 진정으로 상호성 원칙을 공평하게 따르려는 사람이 더 많다. 다른 사람의 호의와 양보를 모조리 거부하는 방법 보다는 누군가의 호의를 받아들일 때 무조건 선의로 받아들이는 것이 아니라 그 본질을 파악 해야한다.

 

호감이 있는 사람의 말과 행동을 수용하는 호감 원칙, 어떤 사실을 전달하는 사람에 대해 호감을 가지고 있으면 그 사실에 대해서도 호감을 느낄 수 있다. 우리는 친한 친구나 지인이 쓰는 물건을 보면 그 물건은 좋은 거구나라고 느끼는 경향이 있다. 그러다 보니 기업의 홍보 대사는 TV 프로그램에 자주 등장하고 인기많은 유명인을 광고 모델로 선정하기도 한다. 호감이 클수록 사회적 영향력도 커지므로, 참가자들은 화면에 더 자주 등장했던 사람들의 의견에 더 많이 설득 된다.

 

옳고 그름을 판단할 때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼는 사회적 증거 원칙, 우리는 미래를 알 수 없는 불확실성을 안고 살아가다보니 낯선 상황이 닥쳐오거나 확신이 없는 상황이 올 때, 주변에서 타당성, 실행 가능성과 같은 답을 찾는다. 사람들은 불확실한 상황에서 다른 사람의 행동을 지침 삼아 자신의 행동을 결정한다. 어떤 생각이 옳다고 믿는 사람이 많으면 많을수록 사람들은 그 생각을 더 옳다고 믿는다. 사회적 증거 원칙은 많은 사람들이 같은 행동을 한다는 증거가 많을수록 더 높은 효과를 발휘 한다. 이런 심리를 이용해 부당한 이득을 취하는 이들이 있으니, 예를 들어 나이트 클럽 안에는 사람이 소수이면서 밖의 사람을 입장 시키지 않고 줄 서게 함으로써 지나가는 이들은 해당 나이트 클럽이 인기 많은 장소라 속게 된다. 이런 무기에 맞서 자신을 방어하려면 어떤 조건일 때 자신이 그런 영향력에 가장 취약한지 알아야 한다. 기존의 사회적 증거만을 근거로 삼는 게 아니라, 미래의 사회적 증거에도 의지할 수 있어야 한다. 변화에 주목할 때, 우리는 그 변화가 같은 방향으로 계속 지속될 거라고 생각한다. 이 단순한 추정이 증권 시장의 기록적인 강세 장과 부동산 거품을 낳았다.

 

사람들은 당장 닥친 문제에 자신보다 훨씬 많은 것을 알고 있는 사람들의 권유를 즐거운 마음으로 기꺼이 따르는 권위 원칙, 권위는 권위 있는 일을 하는 사람 혹은 권위자로 받아들여지는 사람에게서 생겨난다. 권위의 압력이 미치는 해로운 영향을 방어하려면 스스로 두 가지 질문을 던져야 한다. 이 권위 있는 인물이 정말 전문가인지? 얼마나 진실하게 행동하고 있는지?

 

사람들은 어떤 물건이 희귀해지면 더 갖고 싶어 하지만, 그 물건이 경쟁 상태에 있으면 그보다 훨씬 더 갖고 싶어하는 원칙, 희소성 원칙을 이용해 부당한 이득을 취하는 대표적인 방법은 '한정 판매'와 '마감 시간' 전략이다. 이들은 우리가 당장 행동하지 않으면 가치 있는 것을 잃게 될 것이라고 설득하려 든다. 위험하고 불확실한 조건에서 사람들은 어떤 가치 있는 물건을 얻기보다는 잃지 않으려는 선택에 훨씬 크게 동기화된다. 우리는 희소한 대상을 사용하는데서가 아니라 소유하는 데서 기쁨을 느낀다. 두 가지를 구분하는 것이 중요하다. 어떤 대상에 대해 희소성의 압력을 느낄 때마다 자신이 그 대상에서 원하는 것이 소유 가치인지, 사용 가치인지 자문해야 한다.

 

한 번의 결정이 가져온 자동화 반응 일관성 원칙, 사람은 입장을 정하면 그 입장과 일관성 있게 행동하려는 성향을 갖고 있다. 다른 사람 앞에서 일단 어떤 입장을 취하면, 일관성 있는 사람으로 '보이기' 위해 그 입장을 고수하려는 욕망이 생긴다. 

선택할 때마다 당신의 중심은 그 방향으로 움직여, 결국 그 전과는 다른 사람이 된다. -C.S. 루이스- 

적극적인 입장 정립은 우리가 자아 이미지를 형성하는 데 사용할 정보를 제공하고, 그렇게 형성된 자아 이미지는 앞으로의 행동을 결정지으며, 결정된 행동들이 다시 새로운 자아 이미지를 강화하는 방식으로 작용한다. 이 말처럼 누구에게 큰 소리 치듯이 자신의 포부를 밝히는 적극적인 입장 정립은 스스로가 더 나은 방향으로 갈 수 있는 기회를 만든다. 중요한 것은 '일관성'과 '바보 같은 일관성'을 분명히 구분해야 한다. 우리는 자동적이고 아무 생각 없는 일관성을 경계해야 한다.

 

하나로 통합되어 있다고 느끼는 연대감의 원칙, 사람은 같은 집단에 소속되어 있다는 느낌과 같은 행동을 함께하는 것에서 연대감을 느낀다. '우리'라는 관계는 그 순간에는 강력할 수 있지만, 일반적으로는 너무나 취약하여 지속되지 못하고 쉽사리 사라져버린다. 다행스럽게도 이 관계를 강화하고 안정 시킬 수 있는 요소가 있다. 그것은 어떠한 믿음, 가치, 선택을 선호하게 만드는 행동인 '주의 집중'이다. 어떤 것에 집중할 때 우리는 그것을 더 중요한 것으로 간주하게 된다. 노벨상 수상자 대니얼 카너먼은 이 현상을 '초점의 오류'라고 불렀다. 이것은 사람들이 어떤 특정한 것에 관심을 갖게 되면, 자동적으로 그것을 충분히 관심을 기울일 만한 것으로 여기는 현상을 말한다. 모든 정보 환경에서 우리는 우리에게 가장 중요한 특성에 초점을 맞춰야 한다. 때로는 어떤 것이 중요하다고 믿어버리는 이유가 그것의 본질적인 중요성 때문이 아니라, 우리가 그것에 주목하게 만든 다른 요소들 때문일 수도 있다. 상대에게 충고를 바랐을 때, 상대는 충고를 통해 무엇을 말해야 하나 생각하면서 별개의 마음 상태가 통합된 마음 상태로 바뀌며 결속감을 느낀다. 즉 쉽게 말해 어떤 충고를 해야할지 생각하면서 연대감을 느낀 다는 것이다.

 

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일곱 가지 원칙을 통해서 많은 이들이 부당한 이득을 취한다. 책의 내용은 자동차 딜러나 가전제품을 판매하는 영업사원 등 사람의 심리를 이용하는 사례들로 소개 되는데, 읽다보면 지난날의 나를 떠올리게 된다. 당시 내가 이런 심리 작용을 통해서 넘어갔구나라면서 말이다. 이런 원칙을 다 안다고 한들 내가 영업에 넘어가지 않을까? 저자도 자신이 이런 원칙을 소개 했음에도 영업사원의 말에 넘어간 사례를 소개했다. 하지만 부당한 이득이 아닌 진실된 자세로 자신에게 권유 했기에 다행이라는 말을 하는데, 이렇게 심리학자도 그 상황의 진실을 인지하기 힘든데 내가 어떻게 상황을 인지하고 호갱 당하지 않으리란 말이다. 하지만 이런 원칙과 이런 심리 작용을 이해하면 큰 피해를 방지할 수 있을 것 같다라는 생각이 든다. 

한 마디로 생각하는 힘을 더 키웠다는 말과 같다. 선택과 결정이 달린 일들은 꼭 한번 더 생각하는 습관을 가지고 현명하고 지혜로운 생각을 할 수 있기를 바래본다.

 

 

설득의 심리학 -로버트 치알디니